本报记者 刘旺 北京报道

40余年的中国牙膏发展历程，在一定程度上也是一部与外资的对抗史。自20世纪90年代外资品牌进入中国市场，在很长一段时间都占据着牙膏市场的主导地位。但这种情况正在逐渐被打破，2022年以来，两家本土牙膏品牌相继冲击资本市场，再次给正在崛起中的国货牙膏注入了发展的强心剂。

《中国经营报》记者注意到，近日，冷酸灵母公司登康口腔披露招股书，计划在A股上市，而在此之前，舒客母公司薇美姿，也于今年2月向港股发起了冲击。

除了国产老品牌复苏，Usmile、参半等新晋网红品牌也正在崛起。而回顾它们的发展路径可以发现，这正是一场在消费升级背景下，通过差异化、细分赛道的破局之战。而整个口腔护理赛道正在持续扩容，在业内看来，这或许给国货品牌带来了更大的发展机遇。

国货牙膏“抗争史”

20世纪90年代是国货牙膏的光辉岁月，彼时，虽然已经有外资品牌入华，但两面针、冷酸灵等品牌已然占据着市场的主要份额。

尤其是两面针，根据公开报道，这个1978年便被研发出来的国货品牌，在19852001年这16年的时间里，其销量连续霸榜全国第一，是名副其实的国产第一牙膏品牌。

但时间进入21世纪，外资品牌开始冲击国货品牌的市场空间，通过收购获得市场份额和渠道，甚至在一段时间中形成了垄断。

九德咨询公司创始人徐雄俊告诉记者：“21世纪初进入中国牙膏市场的外资品牌，在国外都是优秀品牌，像宝洁是世界500强，通过强大的广告实力和渠道能力，舍得花几年的时间亏损，击倒国货品牌，然后进行收割。而彼时的国货品牌都不擅长打造品牌，在广告营销方面相对欠缺。这导致外资品牌在中国抢占了不少市场份额。”

根据中泰证券研报，2014年，佳洁士、黑人、高露洁、云南白药和中华为牙膏市场的前五大品牌，占据了68%的市场份额，并且还在持续攀升。而佳洁士、高露洁和中华，均为外资品牌。

不过，国货品牌正在打破这一状况。

首先体现在资本市场上，自从1993年云南白药上市和2004年两面针上市之后，20年时间当中，国货牙膏在资本市场上稍显沉寂。但今年冷酸灵母公司登康口腔和舒客母公司薇美姿分别在深交所和港交所递交招股书。

一些新晋网红国货品牌也纷纷获得融资，公开信息显示，口腔护理品牌参半已经完成了8轮融资，仅2021年的融资就有4轮；同为口腔护理品牌的冰泉也已经完成了数千万美元的A及A+轮融资。

其次，国货品牌开始占据着越来越多的市场份额，根据尼尔森零售研究数据，2021年，云南白药、黑人、冷酸灵、舒客，分别以23.86%、20.10%、6.83%、4.88%的市场占有率排名第一、第二、第四和第六。

盘古智库研究员江翰认为，经历了几轮市场大规模的整合和兼并，目前，牙膏市场逐渐形成了大家熟悉的布局，国货老品牌冷酸灵、两面针、舒客与外资品牌高露洁、佳洁士的相互竞争，当然也有云南白药的快速崛起。

破局之路

一个广为流传的故事是，2001年，一位消费者给云南白药方面写了一封信。在信中，这位消费者提到，自己将云南白药的粉剂撒在牙膏上，用了几天后觉得效果不错。云南白药董事长王明辉读完信件立马嗅到其中的商机。

2005年，第一支云南白药牙膏横空出世。在当时，牙膏产品还都是主打清洁，而云南白药依靠中草药配方，凭借原本的医药销售渠道，进入了各大药店，后又进入了各大商超。17年之后，云南白药已经占据了国内牙膏市场大的份额。

徐雄俊认为，国货牙膏能够在外资的包围中实现突围，一个重要途径就是差异化的品牌。

实际上，随着经济的快速发展，居民可支配收入增加及消费观念的转变，消费者对牙膏的需求已经不仅仅局限在清洁口腔。

欧睿国际数据显示，在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%，其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到6.81%。20192021年，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功效、高溢价的功能品类持续提升。

这给国货品牌弯道超车带来了机会。

“像牙龈出血用云南白药，牙齿敏感用冷酸灵，舒客专业口腔护理、美护牙齿等，这些品牌都是通过获得成功的牙膏代表。形成的品牌认知，在消费者心中也已经根深蒂固。”徐雄俊认为。

在营销层面，国货牙膏也开始独辟蹊径。例如，舒客推出了早晚不同类型的牙膏，强调“牙膏要分早晚”，既增强了消费者对品牌的认知，也强调了产品的专业性。

同时，舒客在初期的销售中采取了宜早+宜晚的套装捆绑策略，特意选了1支宜早、2支宜晚的组合。一方面，通过培养用户早晚刷牙的习惯来提升牙膏的使用量；另一方面，消费者为了搭配使用宜晚牙膏，后续会多买一支宜早牙膏，促进二次消费。

另外，线上电商为国货牙膏品牌带来了新的销售渠道。根据薇美姿招股书，2020年公司的电子商务渠道的规模达到340亿元，占比为38.5%，预计20202025年的复合年均增长率为14.9%，继续享受线上红利。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2020年我国牙膏产品的线上销售额占行业总销售额比例已达25%左右，综合电商（主力为天猫、京东、淘宝等）是线上牙膏销售主战场（占比达到91.8%）。

“在2020年新冠肺炎疫情背景下，传统销售渠道功能受到抑制和弱化，现代销售渠道特别是网上销售有了较大增长，大数据营销、直播带货等模式得到更广泛的应用。”上述报告提到，云南白药、黑人、佳洁士、舒客、冷酸灵等传统品牌已牢牢占据线上牙膏销售的前五位。纳美、云南三七、海洋之风、悦创、片仔癀等新锐品牌线上销售效果也非常突出。

赛道扩容

记者注意到，在线下超市，常见的牙膏价格多在1520元，有的甚至超过了20元，参半、冰泉等网红品牌价格更是在3060元不等。

根据国家发改委数据，截至2021年7月，我国牙膏平均价格为10.75元/盒（120克左右）。15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。

记者注意到，牙膏价格一般与功效创新相关联。例如，2005年云南白药进入市场，主打“保护防止牙龈出血”，尽管售价22元高于当时的市场平均水平，也仍然受到消费者青睐。

在京东上，一款参半口腔鲨鱼益生菌小冰管牙膏，规格120克，售价146.79元，主打三大成分清新口气，还能够缓解牙周炎、舒缓牙龈发炎、预防龋齿、抑制口臭。

冷酸灵推出的极地白双重抗敏牙膏、极花语护敏牙膏、极本草双重抗敏感牙膏等130克×3的组合套装，售价也已过百。

除此之外，国货牙膏品牌也正在进行相关领域的探索，牙膏赛道正在持续扩容。徐雄俊表示，现在牙膏赛道已扩大到整个口腔护理赛道，不管是漱口水还是牙刷，都是牙膏赛道的相关延伸，也主要是牙膏品牌在布局。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也告诉记者，对于口腔健康周边的探索，国内不少品牌都正在持续发力，像舒客，还有一些新锐品牌，都是做得很不错的。

欧睿国际数据显示，20172021年，漱口水的市场规模持续增长，年复合增长率高达45.69%，领涨口腔品类，2021年市场规模为25.03亿元；而电动牙刷市场规模在20172021年的年复合增长率为27.27%，2021年市场规模已经达到了90.15亿元。我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性化、智能化发展上呈现出良好的潜力。

徐雄俊认为，未来，口腔护理赛道整体的竞争肯定会更加激烈，再加上国货复兴、新国货崛起环境下，国货品牌都已经精通外资品牌的打法，懂得做渠道，也不缺少资本。所以，未来国货品牌全面反超外资品牌已经指日可待。

高剑锋告诉记者，“国货品牌崛起的整体背景是消费的细分和升级，所以国货牙膏品牌想要保持竞争力，首先在于能够基于对消费者的洞察、对需求的把握，持续研发和推出功能性牙膏产品；其次是品牌的建立，包括老品牌的复兴和新品牌的打造，都要持续不断地进行品牌投入、消费者互动等；后就是围绕口腔健康，立体地进行周边产品的打造，包括但不限于牙线、冲牙器、漱口水、牙刷等，一方面扩大销售规模，另一方面也能提高产品的专业程度。”

“而在渠道运作上，国货品牌的线上线下融合，并不比外资品牌弱，这也是国货品牌争夺市场份额很重要的一点。”高剑锋认为。

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